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引爆“体验课”营销的基本套路,线上线下都可以学起来!

发布时间:2021-03-03 14:51:19  来源:洛阳培训网  浏览:   【】【】【
对于在线教育机构来说,最常用而且有效可控的转化方式,就非体验课莫属了。作为招生的重要手段之一,体验课营销一直是备受推崇的。但是不同的机构,效果也是不一样的。有的好,有的差,有的成本高,有的成本低。
至于造成差异化的原因,可能是有两种。一种是体验课类型与产品不匹配;另一种是转化流程没有形成标准化。其实,体验课做得好的机构,都有一套属于自己的一套模式。有属于自己的底层逻辑,并形成了一个完整的流程:

流量起盘→入群沉淀→仪式感召→体验课设计→群体转化

今天就按照这个流程,给大家依次解析体验课营销的底层逻辑:

一、流量起盘

引爆“体验课”营销,首先就是要获取流量,俗称流量起盘。简单来说,从某些渠道获取种子用户,然后通过种子用户进行裂变。在这一过程中,实际上完成了从陌生到信任的一次转变,让生流量转成熟流量。一般常用的流量起盘方式有2种:

1、个人号起盘

个人号起盘比较简单,从公众号、微信群等渠道引流到个人号进行裂变,或者直接将人拉进微信群。

个人号起盘,有两点需要注意。一是告诉提前告知体验课的安排,让用户清楚你要干什么;二是发布测试连接,测试用户水平,让后将群拉入不同的微信群,提前做好分层运营,这样有利于后期转化精准高效。

2、微信群起盘
微信群起盘是最常见的方式,将用户从各种渠道引流到微信群后,提醒用户转发或者直接邀请好友进群。

二、入群沉淀

流量起盘后,就将进入到下一个环节—入群沉淀。所谓入群沉淀,就是将用户拉入到微信群进行留存,避免因为起盘造成损失,一般以群主引导和发放资料的方式进行。

主要注意的是,在正式拉群之前,要对用户进行分群。比如按年级和学科进行分类,这么做的目的就是便于定期向群内推送相关的体验课,起到高效精准转化的作用。

1、进群引导

什么是进群引导?就是第一时间告诉大家,这个群是干什么的,进群有什么要求,进去后需要做什么。不然的话,就很容易造成用户沉默或者直接流失。

2、发放资料
进群之后,为了进一步提升用户的留存和转化率,通常还以发资料的形式给用户发福利。一般发资料有两种形式,一种是关键词领资料,一种是个人号领取资料。

三、仪式感召

在经过起盘和进群沉淀之后,就要正式进入到体验课营销阶段了。那什么是仪式感召呢?就是通过塑造群成员的仪式感,引起成员的重视,建立初期的信任。一般仪式感召的方式有以下几种:

1、开课仪式

由于体验课一般都采用训练营的名义开课,因此一般都有开课仪式,所以体验课又叫体验营。

开课仪式的常规流程一般是这样的:首先提前一天进行倒计时预告,引起群成员注意;然后在当天正式开启开课仪式,内容一般包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式、有效限期等。

当然,并不是所有的体验课就是这个套路。比如,有的课是由讲课老师提前进行讲座或者班会分享,提前建立信任。有的没有开课仪式,但是有预热环节。

在开课仪式结束后,有的机构为了让学习氛围变得浓厚,激发学员活跃度,有的体验课还设置了“学习宣誓”的环节,大多采用接龙的形式。

当然,不止学习宣誓,就连签到和打卡也可以采用这样的形式。不过需要说明的是,像打卡、签到、宣誓、自我介绍等从众效应的接龙设计,可以在开课仪式之前发起,以小活动的名义,发放小福利奖励,提前制造良好的学习氛围,为转化助力。
2、节课仪式

有开课仪式,当然就有课仪式,但是两者的作用基本一致,都是为转化做铺垫。

常规的节课仪式环节有:复习总结、颁发结课荣誉证书、发布彩蛋和福利、完成打卡学员发放奖励等。当然结课仪式最重要的环节还是核心课程的介绍,甚至是正价课学员的分享。不过这部分基本属于体验课转化的最后环节。

四、体验课设计

体验课设计是整个体验课转化的核心环节,主要包括选题和流程设计两个环节。

首先是选题,体验课的选题要与正式课有很大的关系,最好是直接相关。可以是正式课程中的一部分。或者也可以是符合某一用户群体痛点的内容,比如初二物理公开课。

至于课程大纲和内容,由主讲老师和教研老师把控即可。运营人员只要做好在整个流程中对学员的引导和转化。

最后,就是体验课的流程。一般流程包括三个部分:预习课+课前测→直播→作业+复习+打卡。
1、预习课+课前测

预习课和课前测,可以让学员简单了解课程和老师,以及学员自身的水平,方便学员带着好奇和问题学习,并产生期待感,为老师课程提供很好的引子。

2、直播

在发布课前预习之后,会发布课程内容,并提醒群内成员正式上课。上课形式一般有两种,录播和直播。但是两者的逻辑是有很大差别的。

首先是直播,目前最普遍的形式,体验好、互动佳,非常有利于转化,很容易产生正式上课的感觉。一般直播课的逻辑是这样的:抛出问题→指明痛点→题目举例→给出方法→用户证明→推荐课程→引导报名。

但是体验课的直播,却和一般的直播课逻辑不一样。他是需要结合学科知识进行营销,给予用户成就感,每节课的具体流程如下:预习题讲解→知识点→多个例题互动→多个例题讲解→练习题现场检测→练习题讲解→知识总结→课后作业→课程推荐。

除了直播,录播课也是常见的课程形式,一般多用于绘本、儿歌等语言类教育产品。比如,8天的少儿英语课程,每天解锁一节,每学完一个小环节才能解锁一下个小环节。
3、作业+复习+打卡

在直播课或者录播课上完之后,一般都会知识点复习和课后作业,知识点复习一般用导图卡片或者文字整理的形式发给群员,作业的形式则比较多,比如引导用户在小程序上做选择测试题,让用户动手完成作为并拍照或者录取视频。

除了复习和作业,当然还有打卡环节。打卡可以证明用户完成了课程学习,并且生成图片和话术,方便用户转发和分享。当然,有的还设置有打卡奖励,进一步刺激学员分享。

其实,在整个体验课上课期间,运营人员都会通过@全员、私聊等形式提醒群内学员上课,已经查看回放、提交作业,甚至解答问题。这其实都有一套标准化的流程,当我们在设计体验课时,这部分是需要仔细琢磨和细化的。

五、群体转化

经过最核心的环节之后,就是该对群成员进行转化收割了。一般来说,转化是在全部体验课结束之后才进行,这样可以使用户在良好的体验之后,自觉报名。但是在实际执行时,用户转化比想象的要难得多,转化率极低。

目前,大多数通过社群做转化的逻辑基本是这样的:在体验课的开头、中间和结尾推广正式课程;直播形式的体验课,在每次课程即将结束时,都进行课程推广;在体验课结束后,短时间内通过一对一或者朋友圈做最后轰炸。

但是,想要真正做到高转化率,可以考虑使用以下方法:

1、倒计时+晒单

倒计时是群体转化最常用的手段,原理就是利用稀缺效应制造紧迫感,促使用户下单转化。另外,发布与倒计时相结合的用户购课时截图,可以进一步增加紧迫感。
2、用户证明

用户证明是群体转化的一种常规手段,适合多种场景。比如,落地页的转化,在微信群环境中,多表现为邀请学员进行学习效果分享,或者官方展示学员的学习成果和学习表现等。

3、权威效应

权威效应就是介绍课程的专业要素,一般常用于开课仪式和结课仪式的课程推荐环节。这时候,微信群运营人员会发布一系列文字和图片告诉群成员,某课程老师非常专业,名校毕业,科班出身。比如,来自国内某985名校的专家。或者某课程的体系是参考XX标准、XX科学方法,分成XX级、X个模块等,以此来降低用户的决策成本,太高预期,促成转化。

4、有奖问答

结课仪式是体验课转化的重要环节,如果结课仪式能够以一场趣味活动的形式进行,对于转化是很有帮助的。比如,有的体验课毕业典礼上,经常会设置问答环节,群主依序抛出设计比较好的互动性问题,群成员发消息抢答,答得对或者答得多都有奖励可以领取。

不过需要注意的是,这一环节的核心就在于题目的设计,一定要有被转化的课程相关。比如,出几道趣味英语选择题供群成员抢答,后面的话术就可以引出英语课程,让群成员在娱乐的氛围中,快速做出决策,主动问询购买。

5、限时拼团
很多社群营销做得不错的机构,推广课程几乎都才用了拼团的方式。

这是因为,拼团是目前效果比较明显、非常适合群体准话的营销玩法。尤其是将拼团与稀缺营销手段结合在一起,效果会更好。拼团的底层逻辑就是通过组队购买最低程度降低决策成本,将转化高效。

不过,在价格设计上,可能还需要好好琢磨。不可以盲目的设计,压低拼团的价格,尽量保证足够的利润空间。

6、购课赠礼

当用户购课下单之后,是否还有更好的营销设计呢?答案肯定是有的,那就是购课赠礼。

不少机构就用到过这种玩法,具体流程就是:以倒计时、秒杀等限时手段促使用户下单,然后引导购买者在群内晒图,并回复关键词领取转发海报,群成员凭借截图找群主领取福利。

7、埋点+接龙

什么是埋点?就是与用户接触的所有环节中,都要植入课程转化的链接。比如,引导用户进群、提醒上课、提醒打卡等,通过高频率的展现,吸引用户下单。

另一个从众效应的玩法就是就是报名或者预约接龙,简单来说就是由微信群运营人员统计回复“已报名/预约”的用户,并将这些信息发布到群里。每当有人回复,运营人员就发布一次,每次都加上新的名字。这么做的目的就是通过高频率的曝光,让用户产生焦虑,主动付费。

8、锚点+附赠+闪群+秒杀

这是一套适合群体转化的组合营销玩法,即锚点+附赠+闪群+秒杀。比如,活动当天限时84元抢购原价599的课程,附赠一对一的辅导课、名师专题课、包邮礼盒等福利。引导用户进群,限量20张15元优惠券。

我们可以分析一下这个活动,原价599元的课程就是价格锚点,用来吸引用户注意。让后列举附赠清单增加附加值,勾起用户下单的欲望;最后利用进群秒杀促使用户下单,整个运营逻辑清晰,值得学习。

总结:

以上就是引爆“体验课”营销的基本套路,很多细节都值得推敲学习。其实,体验课+社群的玩法本质就是将课程的一部分单独拿出来,然后结合核心课程单独设计内容,单独建立体验群进行群体转化。里面有很多地方都可以设计。而核心内容,就是流量起盘、入群沉淀、仪式感召、体验课设计和群体转化。
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